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2022 年 CPI 的上涨已经成为游戏行业从业者普遍的感受,在竞争激烈的中重度手游市场,这种感受可能尤为强烈。据 Sensor Tower 发布的《2021 年中重度手游市场热门主题洞察》,2021 年 Q3 季度,全球中重度手游总收入已经达到 130 亿美元,市场蛋糕越做越大,随之而来的是更为激烈的市场竞争,加之苹果的 IDFA 政策实行带来的压力,都在助推中重度游戏获客成本的上涨。

而在解决获客成本的上涨的路径中,广告素材的设计、游戏玩法对广告素材的承接以提升留存等都成为发力点。对于不同的游戏,好的广告设计或许千差万别,但其中存在着一致性的设计思路,比如广告并非单向的连接用户和游戏,需要营销人员实时分析用户反馈,对广告、游戏迭代优化,以达到最好的买量效果。

本期移动先锋专栏邀请到了 Goat Games 海外市场负责人张宇(Alex),Alex 分享了自己对中重度游戏发展趋势的看法,并从自身工作经验出发、结合当下广告素材的热门玩法,详解自己对于中重度游戏获取优质流量的思路。

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大中华区移动先锋张宇@Goat Games

中重度游戏赛道“卷”得明显,买量由数量竞争转向质量竞争

因为蛋糕越做越大,游戏必然向精品化发展。入场玩家也在增多,导致游戏厂商包括研发、买量在内各环节成本都在上升。

根据 DataEye 发布的《2021 移动游戏全年买量白皮书》,2021 年出海游戏的月均投放数量高达 6000 余款,大幅高于 2020 年 4000 余款的水平,在 2 月的春节期间,甚至出现了单日 3500 款游戏同时投放的盛况。买量成本也在步步攀升,根据广大大发布的《2021 全球移动游戏营销白皮书》,2021 年 FB 系移动广告 CPM 同比上升了 34%。投放成本最高的美国,移动游戏 CPM 平均值已经超过 28$,对比去年增幅达 93%。

“对于中重度游戏而言,精细化的 UA 几乎已经是必须具备的获客能力”。目前在 Goat Games 负责重度手游 UA 工作的海外市场负责人 Alex 这样认为。2012 年毕业就进入游戏行业,曾就职于 tap4fun、efun 的 Alex 行业经验超过 10 年,曾负责过的移动游戏项目有《Galaxy legend》、《invasion》、《War and Magic》、《King`s Throne》,在全球众多市场都取得了非常不错的成绩。其中《invasion》在全球下载量超 6 千万,常年在美国、中国、欧洲、中东等国家和地区的畅销榜稳居前 50 名。

而目前所任职的 Goat Games 深耕 RPG 和 SLG 类游戏,其发行的《King's Throne: Royal Delights》《Dragon Storm Fantasy》《War and Magic: Kingdom Reborn》三款游戏在海外市场都取得了不错的成绩,游戏月流水在百万美金级别。Alex 先后接手了《War and Magic: Kingdom Reborn》、《King's Throne: Royal Delights》、《Dragon Storm Fantasy》三款游戏的海外发行,对于中重度游戏的获客之道,Alex 已经积累了自己的一套方法论。

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据 Sensor Tower 数据,《King's Throne: Royal Delights》3 月双端流水 180 万美元

知道用户是谁、他们喜欢什么,是获取优质玩家的基础

在 Alex 分享的内容中,可以看到,对于素材的思考和用户分析始终贯穿其中。

“从我个人来看,在过去 10 年的经历中,每个阶段都有不同的挑战和困难摆在营销人面前,但是如果要选一个,那一定是用户分析。在我过去的工作经历中,我一直在解决一系列用户分析的相关问题:我们的用户是谁、他们在哪里、他们喜欢什么,他们为什么玩我们的游戏,了解我们的用户对市场营销和用户获取非常重要,甚至是最重要的事情,这也是我们目前最具挑战的工作。”

而对于素材的应用,则是 Alex 对于用户分析之后的结果呈现。从分享中我们能看到,Alex 对于素材的“活学活用”,一方面体现在建议素材一定不要出现货不对板,而另一方面,在某些情况下,则可以灵活地借鉴货不对板中的“精华”。

在 Soft Launch 和大部分情况下,给玩家以真实玩法的广告素材

如今中重度游戏买量成本,动辄几十美金,对于游戏厂商来说投入压力不小。因而 Alex 建议,一方面,明确自己的目标用户,另一方面,广告传递的内容和主题要与游戏相符,不要出现货不对板,以此来提升留存,降低用户流失的损失。

“之所以提到以上两点,主要是因为在我们过去的经验中,这两个问题经常会直接影响我们的产品留存。例如,曾经有一款重度游戏产品,在 soft launch 阶段,我们发现这个游戏次日留存很低,用户一开始的新手引导没做完就流失了,我们的研发同事很沮丧,但是我们详细分析后发现,原因并不在于产品,而是我们的目标用户错了。我们使用的素材吸引的目标用户并不是该产品的用户,我们在素材和商店图上并没有明确游戏的核心玩法和类型,导致用户进来后发现跟自己的预期不一样,所以才在新手引导阶段就流失了。

之后改为使用核心玩法类型的素材和商店图后,新手通过率大幅度提升,次日留存也明显提升,回到正常水平。这次之后,我们总结经验,在之后的新产品测试期,会特别重视通过导入目标用户来测试产品玩法,毕竟测试期和正式发布不太一样,更需要核心用户的反馈来指导我们进行产品调优。”

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Soft Launch 阶段 | 图片来源:Deconstructor of Fun

在游戏正式上线后,UA 人员也必须对游戏里面的用户进行明确和划分。

根据 Alex 的介绍,对于不同类型的游戏,其用户群体组成也不同。根据不同用户群体制定用户获取策略,一直是其最常用也是最有效的用户获取方式。例如,对于单服务器生态要求较高的 SLG 类型游戏,可以将用户划分为核心玩家与参与型玩家。核心玩家的特点是数量少、付费能力高,可以用以付费价值为目标导向的广告类型去获取他们;而参与型玩家会尝试用混合式目标广告,不是单单以付费为导向,例如 Facebook 的 AEO 和 VO、Google 的 UAC2.5 广告。

而为了确保买量的有效性和用户留存,Alex 也总结了关于素材的 3 点经验。

第一,3 秒的片头是否足够吸引人。

为什么是 3-5s?这是用户在看到广告时的实际场景决定的。以 Facebook 为例,用户往往都是在浏览自己的信息流里面是否有什么有趣的内容,好朋友最近发生了哪些有趣的事情,一条原生广告的插入,对于用户来说已经再熟悉不过了,这个时候本能的反应就是继续刷下一个内容,而 3s 是能留给营销人员的最长时间,如果你在这个时间内无法抓住用户的眼球,用户就会换到下一个内容,广告后面做得再好也没机会给用户看下去。还有不要陷入一个误区,即把片头和后面的核心内容分开做,如果内容足够有趣吸睛,那直接放出来做片头也未尝不可。

第二,是否有清晰准确地传递出想要表达的核心内容。

有些信息流广告的总结和分享里面常常会提到控制广告时长,不同广告平台对不同品类 app 的视频时长建议也不尽相同,所以如何在短时间内把自己的核心内容传递清楚非常重要。Alex 认为最方便的判断依据是以用户能否理解你的脚本为标准。如果营销人自己都不清楚自己要在广告里传达的核心内容是什么,那么首先要做的不是修改广告,而是先明确自己要传达的核心内容是什么。“我不要你觉得,我要我觉得。”借用这句话把它调过来看,“我不要我觉得,我要你觉得”,用在这里还挺准确。

第三,核心内容准确符合用户动机且逻辑通顺。

广告里的内容,例如故事、游戏玩法都有其现成的规则或者逻辑,我们必须重视广告中所传递的这些故事、游戏玩法,是否符合这个规则。人们非常倾向于接受自己熟悉的内容,越是熟悉的内容越能快速被接受和理解;反之对于未知的或者与认知不相符的内容都会保持怀疑并且非常谨慎,接受起来肯定会慢一点。

这条心理学研究的结论用在广告里就可以理解为,不要给与用户认知不相符或者过于未知的内容,因为理解成本太高。所以当广告在传达打怪不掉落装备,升级不能提升实力等内容的时候,里面的逻辑明显与广大用户的认知不相符,那么用户理解成本就会很高,广告效果就不会好。所以多玩游戏并多观察里面的逻辑,对我们做游戏广告是非常必要的。

“货不对板”的精华,用较低的成本吸引较贵的玩家

不过从各家厂商的实践上,似乎也总能看到“货不对板”的成功案例,这里就不得不提到靠“另类广告”在 2019 年实现收入飙升的 Playrix。在一段时间里,Playrix 的广告中常见套路是引导目标用户以“拉环”的玩法来解决谜题、拯救小动物,但用户如果下载了游戏就会发现“拉环”并不是游戏的主要玩法、甚至在有一段时间里面,游戏中根本没有拉环玩法,后来才添加进去。创意听起来很“老土”,但却真的很奏效。就是这样的营销思路,帮助 Playrix 一手打造了《Township 》、《Gardenscapes 》、《Homescapes 》等爆款休闲游戏。在 data.ai 发布的“2022 年度 Level Up 全球发行商 52 强榜单(2022 Level Up Top Publisher Awards)”中,Playrix 位列 52 强中的第四名,仅次于腾讯、网易和暴雪……

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《Township 》“拉环”玩法的广告素材

Alex 认为,Playrix 的这一操作能够成功,是因为拉环玩法的广告素材吸引到的玩家,其游戏动机和益智游戏重合,实现了有效获取用户;并且通过将广告验证的优秀玩法加入到游戏中,拒绝货不对板,获取用户的同时也提升了用户留存。而这也在成本日渐走高的三消买量环境中另辟蹊径,用不那么贵的价格收获了一批对的玩家。

面对目前 UA 成本越来越高的中重度游戏市场,这样的思路也不失为一个方法。而将上面成功逻辑拆解成评判标准,Alex 总结了成功的 2 个前提和 3 个条件。

两个前提:

1、“货不对板”的广告依然需要符合广告政策的条规;

2、广告平台的机器学习算法可以更精准匹配用户,从而推动了这类型广告的成功。

三个条件:

1、成本低,点击率高,容易增量;

2、充足的用户数据、强大的机器学习能力和付费价值导向的广告;

3、广告的目标受众和游戏真实受众重叠度达到一个临界值。

Alex 也分享了此前的一个成功案例。

“我此前曾为一款 3D 现代战争题材的 SLG 做过一些 FPS 和 TPS 类型的游戏广告,其特点就是转化率高,用户下载量大,成本低,但留存差,LTV 低。但是因为成本也低,所以 ROI 可以满足要求,经过第二天且留下来的用户,其长期留存和 LTV 的成长也不变,所以这个‘套路’就可以行得通。后续通过用户调研,发现很多用户确实是 FPS 或者 TPS 游戏的用户,他们对游戏中加入类似的玩法并不排斥。所以后来在游戏的策略玩法之外,也加入了 TPS 和 FPS 玩法,并且与剧情结合得非常好,沉浸感很足,最终收获了正向的用户评价。”

结语

iOS 隐私政策的更新之后,很多广告主感知到了大环境的不友好。Alex 也坦言被这个问题困扰了很久。过去以 IDFA 为纽带串联起用户整个生命周期的行为链条,广告主可以精准地分析用户在各个阶段的行为,并以此来优化和调整广告策略和产品,但是 iOS14.5 之后,这个方法就成为过去式,对重度游戏来说不到 3 成的 IDFA 获取率,已经无法支撑过去的模式,只能探索新的方法。

“但营销不是一成不变的,用户在变,媒介在变,产品也在变,每天都有新东西学习让我非常兴奋,这些新鲜事物给了我很大的动力,我特别喜欢新鲜感。”Alex 说。隐私政策的变化在带来压力的同时,我们也能看到从业者始终在积极的自我调整,为行业注入一些新的气象。对于每一位游戏营销的从业者而言,感知并应对这种时刻存在的变化或许也是这份工作成就感的重要来源。

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